Uma maior reciclagem de plástico e outros materiais domésticos é um componente crítico da economia circular. Mas com as taxas globais de reciclagem pairando em decepcionantes 16%, como criar programas de reciclagem bem-sucedidos em locais sem eles? Ainda mais desafiador: como fazer para que as pessoas adotem o hábito diário de separar o lixo?
Na cidade argentina de porte médio de Olavarría, Delterra, através de seu Rethinking Recycling programa, passou os últimos dois anos lidando com essas questões. Em 2020, decidimos criar uma iniciativa abrangente de reciclagem doméstica multifluxo em uma cidade acostumada a simplesmente deixar seus resíduos misturados na calçada todos os dias.
As taxas de reciclagem foram inferiores a 1%. Hoje, entre as famílias com acesso ao novo serviço de reciclagem e compostagem, quase 50% separam consistentemente seus recicláveis em casa.
No próximo ano, os serviços de coleta estarão disponíveis para toda a população da cidade de 120,000 pessoas. Se conseguirmos replicar os resultados atuais para toda a cidade, Olavarría se tornará uma cidade com uma das maiores taxas de recuperação da América Latina.
Neste artigo – o terceiro em nossa Série Mudança de Comportamento de Reciclagem – mergulhamos fundo em como alcançamos esse impacto. Embora a mudança social seja confusa e muitas vezes imprevisível, nosso programa conseguiu possibilitar novos hábitos ambientais dentro das cozinhas, pátios e jardins das pessoas.
Até o momento, três grandes aprendizados emergiram da Delterratrabalho de Rethinking Recycling em Olavarría:
1: Explore sua comunidade primeiro (invista em pesquisa de design centrado no ser humano)
Essa fase inicial de entrevistas, grupos focais e visitas domiciliares forneceu informações valiosas sobre a melhor forma de apoiar a jornada de mudança de comportamento dos residentes – mesmo quando a maior parte da pesquisa teve que ser feita virtualmente, devido à pandemia.
Em Olavarría, a equipe descobriu fortes valores em torno de compromissos compartilhados entre cidadãos e governo, bem como o orgulho de ser uma cidade moderna, que poderia ser invocada para neutralizar a resistência cultural à mudança. Eles também descobriram que a maioria dos não recicladores está aberta à reciclagem e só precisa de apoio; os céticos são uma minoria. Essa descoberta permitiu que a equipe concentrasse recursos limitados no apoio a participantes dispostos.
2: Projetar fazendo (testar e aprender)
Testar uma campanha com moradores reais e ajustar com base em como eles respondem ajuda a identificar o que realmente funciona e a encontrar alternativas para táticas caras.
Em Olavarría, o primeiro piloto da equipe visava maximizar as taxas de separação de fontes entre os residentes e alcançou mais de 50% de separação de fontes, mas sua estratégia principal de conversas cara a cara abertas com os residentes não era escalável. Experimentos subsequentes mostraram que o marketing de conscientização pode gerar amplo interesse na reciclagem, permitindo que interações face a face curtas sejam altamente eficazes na ativação de comportamentos de separação de fontes. As falhas também são aprendizados úteis: por exemplo, a equipe descobriu que o alcance digital, embora altamente escalável, não pode substituir as interações face a face, produzindo taxas de participação mais baixas; em vez disso, os elementos digitais complementam a mídia de massa e o alcance pessoal.
3: Descubra quando fazer o quê
O tempo é importante e as pessoas precisam de diferentes tipos de informação e suporte em diferentes momentos.
Em Olavarría, a equipe descobriu que introduzir a mudança no serviço de coleta de lixo e a necessidade de lidar com o lixo de maneira diferente em casa foi mais útil várias semanas antes do início do novo serviço de reciclagem e compostagem. Entregar “kits iniciais” antes de falar com os residentes também foi eficaz. Os residentes precisam fazer mudanças significativas, não apenas na forma como armazenam os resíduos, mas também aprendendo um novo cronograma de diferentes dias de coleta. Múltiplos pontos de contato com informações pequenas e imediatamente relevantes ajudam as pessoas a fazer a transição para um novo hábito complexo.
O projeto final para ativar hábitos de separação de fontes em Olavarría incorpora todos esses aprendizados, com mensagens localmente ressonantes, sequenciamento cuidadoso de diferentes tipos de pontos de contato e materiais de apoio projetados para aumentar a confiança e o comprometimento. Um teste piloto em 500 residências confirmou que essa abordagem produz altas taxas de separação na fonte (50% das residências para recicláveis e 30% para orgânicos, mantidas até 9 meses após a ativação), por um baixo custo por residência (US$ 4.50). À medida que Olavarría implementa serviços de reciclagem e compostagem em toda a cidade, o investimento inicial em exploração e design ajuda a garantir que todos os residentes recebam o apoio que merecem para tornar a reciclagem em sua cidade um sucesso.
