Un mayor reciclaje de plástico y otros materiales domésticos es un componente crítico de la economía circular. Pero con tasas de reciclaje globales que rondan un decepcionante 16 %, ¿cómo se crean programas de reciclaje exitosos en lugares sin ellos? Aún más desafiante: ¿cómo lograr que las personas adopten el hábito diario de separar sus desechos?
En la mediana ciudad argentina de Olavarría, Delterra, a través de su Rethinking Recycling programa, ha pasado los últimos dos años abordando estas preguntas. En 2020, nos propusimos crear una iniciativa integral de reciclaje doméstico de múltiples flujos en una ciudad acostumbrada a simplemente dejar sus desechos mixtos en la acera todos los días.
Las tasas de reciclaje fueron inferiores al 1%. Hoy, entre los hogares con acceso al nuevo servicio de reciclaje y compostaje, casi el 50 % separa constantemente sus materiales reciclables en el hogar.
El próximo año, los servicios de recolección están en camino de estar disponibles para la población total de la ciudad de 120,000 personas. Si somos capaces de replicar los resultados actuales a toda la ciudad, Olavarría se convertirá en una ciudad con una de las tasas de recuperación más altas de América Latina.
En este artículo, el tercero de nuestro Serie de cambio de comportamiento de reciclaje – nos sumergimos profundamente en cómo logramos este impacto. Aunque el cambio social es desordenado ya menudo impredecible, nuestro programa logró habilitar nuevos hábitos ambientales dentro de las cocinas, patios y jardines de las personas.
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Hasta la fecha, han surgido tres aprendizajes importantes de Delterra's trabajo a través Rethinking Recycling en Olavarría:
1: Explore su comunidad primero (invierta en investigación de diseño centrada en el ser humano)
Esta fase inicial de entrevistas, grupos focales y visitas domiciliarias brindó información invaluable sobre la mejor manera de apoyar el proceso de cambio de comportamiento de los residentes, incluso cuando la mayor parte de la investigación tuvo que realizarse virtualmente debido a la pandemia.
En Olavarría, el equipo descubrió fuertes valores en torno a los compromisos compartidos entre los ciudadanos y el gobierno, así como el orgullo de ser una ciudad moderna, que podría invocarse para contrarrestar la resistencia cultural al cambio. También encontraron que la mayoría de los no recicladores están abiertos al reciclaje y solo necesitan apoyo; los escépticos son una minoría. Este hallazgo permitió al equipo concentrar recursos limitados en apoyar a los participantes dispuestos.
2: Diseñar haciendo (probar y aprender)
Probar una campaña con residentes reales y ajustarla en función de cómo responden, ayuda a identificar lo que realmente funciona y a encontrar alternativas a las tácticas costosas.
En Olavarría, el primer piloto del equipo tenía como objetivo maximizar las tasas de separación de la fuente entre los residentes y logró más del 50 % de separación de la fuente, pero su estrategia central de conversaciones abiertas y cara a cara con los residentes no era escalable. Experimentos posteriores demostraron que el marketing de concientización puede generar un amplio interés en el reciclaje, lo que permite que las interacciones breves cara a cara sean altamente efectivas para activar comportamientos de separación de fuentes. Los fracasos también son un aprendizaje útil: por ejemplo, el equipo descubrió que el alcance digital, si bien es altamente escalable, no puede sustituir las interacciones cara a cara, lo que produce tasas de participación más bajas; en cambio, los elementos digitales complementan los medios de comunicación y la divulgación en persona.
3: Descubre cuándo hacer qué
El momento es importante y las personas necesitan diferentes tipos de información y apoyo en diferentes momentos.
En Olavarría, el equipo descubrió que la introducción del cambio en el servicio de recolección de desechos y la necesidad de manejar los desechos de manera diferente en el hogar fue más útil varias semanas antes de que comenzara el nuevo servicio de reciclaje y compostaje. También fue efectivo dejar “kits de inicio” antes de hablar con los residentes. Los residentes deben hacer cambios significativos, no solo en la forma en que almacenan los desechos, sino también en aprender un nuevo horario de diferentes días de recolección. Múltiples puntos de contacto con pequeñas piezas de información inmediatamente relevantes ayudan a las personas a hacer la transición a un nuevo hábito complejo.
El plan final para activar los hábitos de separación de fuentes en Olavarría incorpora todos estos aprendizajes, con mensajes de resonancia local, una secuencia cuidadosa de diferentes tipos de puntos de contacto y materiales de apoyo diseñados para aumentar la confianza y el compromiso. Una prueba piloto en 500 hogares confirmó que este enfoque produce altas tasas de separación de fuentes (50 % de los hogares para reciclables y 30 % para orgánicos, sostenido incluso 9 meses después de la activación), por un bajo costo por hogar ($4.50 USD). A medida que Olavarría implementa el servicio de reciclaje y compostaje en toda la ciudad, la inversión inicial en exploración y diseño ayuda a garantizar que todos los residentes reciban el apoyo que merecen para que el reciclaje en su ciudad sea un éxito.
